Případová studie
MUDr. Martin Knoz, Ph.D.
- Digitální prezentace, která buduje důvěru ještě před konzultací
- Odlišná osobní značka na přeplněném trhu klinik
- Webflow s CMS, základem SEO a analytikou
Kdo je MUDr. Martin Knoz, Ph.D.
Martin je plastický chirurg ve Fakultní nemocnici u sv. Anny v Brně. Jeho praxe stojí na bezpečí, přesnosti a přirozeném výsledku — a na tom, aby se pacient cítil v dobrých rukou už od první konverzace.
Vedl jsem strategii, UX, webdesign i vývoj ve Webflow. Rozsah pokryl výzkum, positioning, informační architekturu, wireframy, vizuální design, CMS, základ SEO a analytiku. Projekt probíhal od února do srpna 2025. Živý web je na martinknoz.cz.
Příležitost
Trh byl plný klinik, které často vypadaly zaměnitelně: podobný vizuální jazyk, obecné sliby a informačně hutné stránky, které návštěvníkovi nejistotu skoro nesnížily.
Viděl jsem příležitost postavit Martina jinak — a z webu udělat dlouhodobou marketingovou platformu, ne statickou brožuru. Primární konverzní cíl byl jasný: dovést návštěvníky k objednání konzultace.
- osobnější než značka postavená na klinice;
- srozumitelnější než odborně přetížená medicínská komunikace;
- důvěryhodnější díky důkazům, edukaci a jasnosti;
- užitečnější jako dlouhodobá marketingová platforma, ne jako statická brožura.
Výzva
Plastická chirurgie je rozhodnutí s vysokou mírou důvěry. Lidé si chirurga nevyberou po jedné službové stránce ani po jedné vybroušené fotografii. Martin potřeboval web, který jeho odbornost, lidský přístup a péči o pacienty udělá srozumitelnější — ne jen modernější vizuální identitu — a platformu, která může růst spolu s jeho praxí.
Jak vypadal můj systematický a strategický přístup?
Nejprve výzkum, teprve potom design
Začínal jsem výzkumem, ne designem.
Nejprve jsem auditoval široký soubor přímých konkurentů v Brně, Praze, jinde v Česku i v zahraničí. Z toho jsem sestavil SWOT analýzu — abych zachytil opakující se vzorce v kategorii i místa, kde se Martin může odlišit.
Strategické principy
- Stavět výraznou osobní značku místo splývání s vizuálním jazykem konkurenčních klinik.
- Komunikovat srozumitelnou, lidskou řečí místo zbytečného medicínského žargonu.
- Snižovat nejistotu vizuálními důkazy, příběhy pacientek a praktickými vysvětleními.
- Položit obsahový i technický základ pro SEO, edukaci a budoucí marketing.
Design pro různé úrovně jistoty
Klíčovou částí procesu bylo definovat publikum dřív než rozhraní.
Vytvořil jsem persony: mladší pacientky, které si mapují estetické zákroky; pacientky ve středním věku, které zvažují zásadní rozhodnutí; a starší pacientky, které potřebují zvlášť jasné ujištění a reference, se kterými se dokážou ztotožnit.
To změnilo, jak jsem k webu přistoupil. Místo předpokladu, že každý návštěvník potřebuje stejnou zprávu, musela zkušenost opakovaně odpovídat na několik základních otázek.
Otázky, na které web musel odpovídat
- Můžu tomuto lékaři věřit?
- Je tento zákrok pro mě?
- Budu v bezpečí a v dobré péči?
- Co můžu reálně čekat?
- Jak udělám další krok?
Co zkušenost upřednostnila
- Jednoduchý jazyk a jasná vysvětlení
- Profesionální fotografie
- Reference pacientek a obsah před a po tam, kde dává smysl
- Dobře viditelné cesty ke kontaktu
Od strategie ke struktuře
Jakmile jsme měli sladěný strategický směr, přenesl jsem ho do architektury webu a wireframů.
Obsahová struktura pokryla celou rozhodovací cestu: homepage, jednotlivé zákroky, obsah před a po, zkušenosti klientek, ceník, blog, kontakt a Martinův osobní příběh.
Každá hlavní sekce měla svou roli. Stránky zákroků vysvětlovaly a edukovaly. Sekce „před a po“ a reference dávaly důkaz. Zážitek „O mně“ stavěl důvěryhodnost a osobní vztah. Kontaktní cesty převáděly zájem v konkrétní další krok.
Po celou dobu projektu mohl Martin práci recenzovat přímo ve sdíleném Notion workspace a ve Figmě / FigJamu. Zpětná vazba tak byla součástí procesu, ne předáním na konci.
Vizuální směr
Vizuální směr se záměrně vyhýbal tomu, aby web vypadal jako další generická medicínská nebo estetická klinika.
Cílem bylo vyvážit tři věci, které se ve zdravotnictví často těžko snášejí dohromady: profesionalitu, bezpečí a lidskou přítomnost. Prošel jsem víc vizuálních směrů přes moodboardy a vybraný směr pak použil k rozvinutí wireframů do high-fidelity návrhů.
Design musel působit dost vytříbeně pro prémiovou službu, ale nikdy odtažitě nebo zastrašujícím dojmem.
Vývoj: z webu pracovní systém
Web jsem vyvinul ve Webflow s cílem dát Martinovi platformu, na které může stavět samostatně.
Výsledkem nebyl jen vizuálně osvěžený web. Byla to přizpůsobitelná obsahová platforma navržená tak, aby unesla budoucí edukační obsah, sociální aktivitu i měření konverzí.
Hotový web obsahoval
- Responzivní web napříč klíčovými stránkami a zařízeními
- CMS kolekce pro články, autory, kategorie, obsah před a po, reference a ceník
- Filtrování obsahu před a po, referencí a ceníku
- Kontaktní formuláře a souhlas s cookies
- Vlastní interakce a animace
- Časová osa Martinova příběhu a horizontální obsahové prvky na stránkách zákroků
- Technický základ SEO: struktura nadpisů, metadata, alt texty, obrázky ve WebP a favicon
- Základ měření přes GA4, Google Tag Manager a Google Search Console
Výsledek
Projekt dodal kompletní digitální základ Martinovy osobní značky: positioning opřený o výzkum, jasnou strategii publika, účelově navrženou uživatelskou cestu, vizuální design, web poháněný CMS a základní infrastrukturu měření.
Ještě důležitější je, že web je navržený kolem skutečného rozhodování budoucích pacientek. Dává návštěvníkům informace a jistotu, které potřebují před konzultací — a Martinovi platformu, kterou může dál rozvíjet, jak praxe poroste.
Co na spolupráci říká klient:
„Jako vedoucí lékař pro vědu a výzkum univerzitní Kliniky plastické a Estetické chirurgie fakultní nemocnice U Sv. Anny v Brně a největšího mikrochirurgického centra v České republice, doporučuji Kamila Vítka jako inovativního a kreativního tvůrce webů.”
MUDr. Martin Knoz, Ph. D.
Konzultant a plastický mikrochirurg v nemocnici sv. Anny v Brně.